Om voor te blijven op zijn rivalen heeft de CEO van H&M, Karl-Johan Persson, aangekondigd dat het bedrijf naar nieuwe manieren aan het zoeken is om levering te stroomlijnen.

Maar nu sommige modeketens nieuwe producten binnen een week in de (online) winkels hebben liggen heeft het bedrijf andere manieren nodig om bij te blijven. En daar komt data bij kijken.

Maandag berichtte The Wall Street Journal dat H&M op grote schaal gegevens wil gebruiken om trends voor te blijven en om de selectie en prijs van producten in zijn winkels aan te passen.

In eerste instantie zal dit gebeuren door gebruik te maken van beeldherkenningstechnologie om social media en modeblogs te analyseren voor nieuwe stijlen en trends. Die informatie wordt vervolgens gebruikt om de collecties te verbeteren.

Ten tweede zullen de winkels worden aangepast om er zeker van zijn dat de consument op zijn wenken wordt bediend. H&M doet dit door te volgen wat er wordt gekocht en teruggestuurd naar elke winkel om te bepalen wat het goed doet bij de lokale klanten.

Dit concept is al getest in een van de vestigingen in Stockholm, die volgens de zakenkrant zijn totale assortiment met 40 procent verminderde. Daarnaast verving de winkel mannen-, vrouwen- en kinder-basics met duurdere items. De winkel heeft nu bijvoorbeeld leren tassen van 100 euro en kasjmieren truien van 90 euro naast zijn basisproducten.

H&M wilde niet aan Business Insider bevestigen wat de impact van de veranderingen op de verkoop had in de winkel van Stockholm, maar vertelde The Journal dat de verkoop "aanzienlijk" verbeterd is op deze locatie.

Concurrentie van Zara en ASOS

Het zijn roerige maanden geweest voor H&M. De fastfashionretailer sloot 2017 af met de grootste omzetdaling ooit en rapporteerde een daling van het bedrijfsresultaat met 62 procent in het eerste kwartaal van 2018.

De winkel is in toenemende mate het slachtoffer geworden van concurrenten als Zara en online winkels zoals ASOS. Zij hebben de bevoorradingsketen teruggebracht tot één week en zijn in staat om snel nieuwe stijlen uit te rollen. Aangezien klanten ergens anders heengaan voor de laatste designs, zijn de afgeprijsde uitverkoop-afdelingen kenmerkend geworden voor de H&M-winkels.

Klanten lijken echter niet te bijten. H&M heeft een toenemende stapel van inventaris van ongewilde voorraad of nieuwe kleding die naar de winkels gaat, die nu ruim 3 miljard euro waard is.